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营销大讲堂 >> “孝子情怀”--诠释一品牌实战公关策划始末

“孝子情怀”--诠释一品牌实战公关策划始末

[来源:管理人网 浏览次数:3346  发布时间:2008-3-27]


“孝子情怀”--诠释一品牌实战公关策划始末

       小品牌闯进大市场,欲与强者争高下

  沈阳,东北重镇,东北地区的主要重工业城市之一,东北区域政治、文化、经济的中心枢纽,也是东北最大的物资集散地,是外埠企业及产品攻打辽宁市场甚至东北市场的必争
要塞。由于沈阳是以重工业为主导的城市,相对而言,城市的轻工业水平不算发达,所以每年城市的消费零售总额在数千亿以上,所以沈阳是主要的消费城市,各种食品、服装、服饰、家具、花卉、医药、酒水、饮料、家电、IT产品消费市场基本是外省、市品牌为主导,本土企业或产品走出省外、市外的很少,全国闻名的品牌更是“凤毛麟角”。由于市场容量相对较大,而且具有强大的辐射能力,可以说从某种意义上讲,只要企业或产品能在沈阳立足,也就基本上占领了辽宁市场。

  沈阳保健品市场市场容量约3亿元左右,竞争更是激烈而复杂。就“金诺”同类产品市场而言,就有几十个品牌共同争夺市场。其中领先品牌有彼阳壮骨粉、脑白金、盖中盖、昂利一号、汇仁肾宝、西洋参等,跟随品牌有巨能钙、超微钙等,其余的品牌都被挤到了杂牌阵营里,没有广告,没有品牌形象,甚至连促销也没有,只靠产品自身力量参与市场争夺。金诺就是其中之一,尽管产品有一定优势,但在品牌竞争时代,没有品牌核心价值的展现,就等于没有产品的灵魂。

  市场机会点分析

  1.产品优势:市场反馈表明产品具有优良的品质,而且具有较高科技含量,并创造"养生健康保健新理念"。

  2.价格优势:该产品在同类产品中处于中低价位,是大众消费的主体阶层,其他大品牌均在50元以上,在功能相近情况下,品牌形象和价位就成为主要的购买因素。

  3、功能优势:金诺三髓互补,增强健康生命原动力,较之单纯补钙产品有明显优势,但如果定位不准,过多的功能也会变成最大劣势,令人无从选择。

  4、近期彼阳等保健品被曝光受较大冲击,消费者处于盲然、观望状态,很希望能有新品牌取代老品牌。5、市场潜量:沈阳市1992年就已列入人口老龄化城市,60岁以上人口目前超过13%,已达80多万人口,面对这么大的银色市场消费,金诺产品的市场前景大有可为。

  面对强敌,金诺如何迎战?

  撇开传统媒体轰炸,"寻找千名孝子"的策划案巧妙地将情感渗透作为占领市场的主要方式,以攻心战为主,将浓浓商业炒作隐于深处,"关爱老人"的初衷,迎合了消费者的心理,大规模赠送也令消费者为之感动。在宣扬"敬老、爱老"的传统美德招牌下,树立起了金诺关心中老年人健康的公众形象,有机地将产品、消费者、传统道德融合到一起,以情感人,贴近大众,产生了极强的市场亲和力,在适当的广告、促销支持下,金诺有望成为换代保健市场中的"黑马"。

  现在同类产品的多样化让消费者拥有太多的选择,公众消费行为中的情感与文化比重越来越大,消费者的个体意识、自主意识、自我保护意识日渐提高,这种情况下,谁能赢得消费者的关注与信任?谁能获得消费者内心深处的好感?这就是现代商业策划核心所在,这就要看谁能真正拨动消费者的心弦?

  站在消费者立场上,满足消费者需要--这是赢得现代商战的致胜法宝,这也是我们这次"寻找千名孝子"活动创意的真正基点。目前中老年人保健品市场繁杂,多数消费者已经被几个知名品牌的诱导性广告弄得眼花缭乱,无从选择,甚至产生抗拒心理,"保健品=广告+微量原料+大量辅料+搅拌"的看法广为流行。随着社会文明的进步,人们的"尊老、爱老"道德意识也在不断加强,购买礼品尽一份孝心的想法酝酿了一个诺大的礼品消费市场。

  本次策划活动以关爱中老年人健康为传播基调,利用人们社会公德意识的提高,使孝子(女)(购买者、决定者)、中老年人(使用者、影响者)之间形成了以"情感渗透→赢得好感→大众认同→购买欲望→购买"的引导消费方程式。

  策划活动的基本要求

  1.有一定文化品味和规模(千人赠礼附着于中国传统美德之上)。

  2.立足消费者立场(让消费者得到实惠)。

  3.符合社会舆论导向和大众传统习俗(弘扬敬老美德)。

  4.将产品、消费者、传统道德有机结合起来,融为一体。

  5.具有广泛参与性和社会影响力。

  6.从关爱老年人出发,以具有浓厚社会公益性质色彩的形象面对公众,不单纯追求直接销售结果。

  只有选准目标,才会有的放矢

  企划基本目标

  1.短期内借活动产生的声势及影响力提高产品知誉度,知名度要达到60-70%左右。

  2.树立良好产品品牌形象,让金诺品牌后来居上,以良好的口碑脱颖于众多同类产品之上。

  3.此活动产生的市场效果会在后期几个月内产生巨大促销作用,销售额有望比目前提高30-50%左右,如果活动真的引起各大媒体注意,可能产生更好地销售佳绩。

  4.为金诺品牌立足沈阳保健品市场奠定良基,使产品市场占有率稳步提高,但策划的成功对产品而言只是一个阶段性的胜利,想长久不败,需要一个系统的、长期的策划工程为后盾,否则只会昙花一现。5、

  5.初步建立准顾客的客户档案,以便将来公司进行专项调查活动作为首选目标人群,建立档案的顾客可凭相关"会员卡"定期参与公司组织的联谊活动,加强与顾客联络与沟通。

  综合点评,金诺品牌魅力自现

  策划并实施了大型企划公关活动--"首届三髓杯·十大孝子"评选活动,自活动开展以来,得到了广大消费者的热心支持和参与,活动累计收到来电、来信及亲自到访者的直接参与人数百余次,间接传播数千人以上。同时,活动所产生的"新闻性"和"公益性"更得到了辽沈地区各大媒体的普遍关注。中央电视台《夕阳红》栏目,专程来沈进行采访,本活动得到了国家级新闻单位的认可与赞誉。

  可以说,就活动的宣传效应和社会效应而言,基本上达到了预期效果,更使"金诺"作为活动的发起者受到了广大消费者的良好口碑,这种口碑传播的广告宣传效果,比任何黄金段的广告更有效。"十大孝子"评选活动,可以说是为活动、为整个沈城人民上了一堂生动的"品德教育课"。从活动的费用投入来看,也是物超所值的,整个活动跨期一个多月。引起这么大的轰动效应,连媒体发布在内总投入还不到20万元,但借助活动的公益性、新闻性短期内使产品品牌提及率迅速提升,至少,知道"十大孝子"活动的,就晓得"金诺"产品,无形之中,利用活动将消费者、将品牌有机结合起来,增强了产品的市场亲合力。提高的产品的文化含量。可以设想,在沈城这样规模的城市,20万元的广告费在"黄金段"或好的版面做几次硬性品牌广告也就销声匿迹了。可以说,本次活动的"性价比"是比较理想的。

  美中不足,企划执行的质量有待加强

  活动实施过程中,各个实施环节的具体过程也出现一些客观问题,有主观原因也有客观因素,致使活动的整体市场效果受到一定程度的影响。比如:

  1)由于种种原因,活动启动时间较晚,导致活动高潮在春节前夕进行,使市场反馈不甚理想。

  2)活动的宣传面虽较广,但产品的铺货率过低,导致没形成良好的宣传促销配合攻势。

  3)由于种种原因,产品在有限的终端上的包装也没有形成良好氛围,如条幅、彩页、POP等宣传品或不到位或摆放不明显,影响宣传效果。

  4)缺乏专业营销队伍,促销人员数量不多且专业素质不高,对企业产品、活动等把握不准。

  5)虽然活动引起众多媒体的关注,但没有有效地跟进与配合,使活动与产品有脱节之处。活动中品牌的宣传力度薄弱,导致有人知道活动、产品,却见不到一点产品宣传广告。

  综合上述原因,在活动进行过程中,各个公关环节都需要付出极大的努力去做,但最终"十大孝子"的公开亮相,不仅得到社会的广泛认同,更得到社会大众良好口碑。使活动划上了一个圆满的句号。


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