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营销大讲堂 >> 电子商务时代的Email营销战略

电子商务时代的Email营销战略

[来源:新闻中心 浏览次数:3646  发布时间:2008-3-27]


电子商务时代的Email营销战略

       文章介绍了Email营销的几种模式,阐述了Email营销的优点和局限性。在此基础上重要分析了许可Email营销,并提出“A,I,D,A”模式与许可Email营销的整合,以提高一对一营销的层次。

一、引言

    波士顿顾问集团的一项研究指出,网络公司吸引每个新客户的成本已经从2000年的71美元降到2001年第二季度的40美元。在获利的前提下,各网络公司不得不开始降低成本,并且开始注重利润及市场占有率。面对竞争对手大量生产、大量配销、大量广告的规模经济攻击,可以运用“个人信息为中心”的新型经济法则来改变竞争局面。在多年前,直接营销、数据库营销都希望达到“一对一营销”,也就是获得消费者的个人信息再针对其个人需求进行营销。如何取得、分析、运用这些信息,便是当前网络营销的新重点。作为网络营销的主要手段,网络广告的点击率一直在降低,搜索引擎的实际效果也在减弱,Email被认为是目前最有效的网络营销工具。

二、Email营销

    随着网络的发展,Emaill已经成为人们生活的一部分,更是公司和消费者之间联系的重要工具。Email的广泛应用,产生了巨大的商机。Email营销随之蓬勃发展。Email营销,顾名思义,即是借助Email为媒介的营销。Email营销的热浪之所以在美国不断高涨,是因为Email营销具有低成本、快速响应以及较高的点击率等优点,它比横幅广告更容易管理和追踪,在测量投资报酬率上也更为准确。

    调查资料表明,在美国,直接邮件的回复时间是三星期,而电子邮件80%的回复时间在48小时内,其时间差异明显可见。并且每个直接邮件成本(包括印刷、邮寄费用)至少要5美元以上,电子邮件在印刷及邮寄费用则可节省相当大的金额。由此可见,Email与直接邮件的成本和时间差异非常明显。

    Email邮件的另一个优点是点击率高。响应率比起传统的横幅广告(网页Banner)高出数10倍之多。因此许多商家把Email营销做为网络营销的首选手段。美国航空公司自5年前,便开始提供其航空公司电子报刊,目前有120万订户,主要订户的来源是公司网站及美国在线、雅虎网站的访问者,它主要也是运用促销计划(如免费里程、旅行促销)等吸引消费者订阅。据美国航空公司称,收到该公司电子报刊的1/3的人会预订至少一个位子,而电子报刊送达当天约有20%的人点击链接来获知更多信息。当然,Email营销也有其局限性,如Email过度泛滥、垃圾邮件横行都是当前主要的问题。

    从有关资料可以看出,邮件订户列表、电子报刊广告、讨论邮件、朋友介绍和伙伴营销,都是为了开发新的客户,许可Email营销、电子报刊、提醒服务则是为维持客户关系而提供的。最后一类spam邮件是指未经网友同意,便直接寄送电子邮件给接受者。spam似乎是“过街老鼠,人人喊打”,但spam在网络上一样风行和多人使用,其主要的原因是“便宜、有效”。有时买数万笔Email只需几百美元,但要建一个网站来收集网友Email,以使之同意接收广告信,可能花费数10万都未必做得到。虽然大家都很讨厌垃圾邮件(spam),但它还是有些效果。在IMT的调查中显示,有70%的人有时或经常点击许可Email营销的广告,spam则是30%,看起来响应率不及许可Email营销的一半,但成本相对低许多,这就是spam能持续广告电子邮件的主要原因。spam的这种模式毕竟不受欢迎。在Email营销的各种模式中,许可Email营销正成为Email营销的主流。

三、许可Email营销

    SethGodin提出的“许可Email营销”(PermissionEmailMarketing),是指吸引消费者,使其同意接受营销者的信息并逐步推进的营销手法。许可Email营销的步骤如下:(1)提供诱因,使消费者自愿参与;(2)借助消费者的注意力,长期提供信息,介绍的商品或服务项目;(3)加强诱因,以持续得到消费者的许可;(4)提供进一步的诱因,使消费者提高许可的等级;(5)经过一段时间,借着消费者的许可,来改变其行为,进而获利。

    许可Email营销中“许可”的核心,便是获得消费者同意,以便寄发信息给他们。电子商务时代承担这个重任的主要是Email,它成为与消费者沟通、传递信息的最佳工具。IMT预测许可Email营销将持续2~3年相当高的响应率。IMT询问网友如何收到更多许可Email营销信息,会更多或更少点击Email,答案是:61%的人说是一样的,23%回答会减少,而14%的回答则是会增加。所以在短期内许可Email营销还是有良好的营销效果,因为消费者在收到更多的信息并不会降低太多的点击率。

四、整合许可Email营销

    客户信息也必须像企业其他资产一样,受到评估并适当地进行管理运用。在上述许可Email营销的步骤中,与消费者接触的第一步是主动出击。用外购的Email名单或赞助广告来让消费者认识本公司(产品),获得消费者的许可便是展开许可Email营销的开头。

    许可Email营销依旧要靠广告及促销手法接触消费者,使之产生兴趣。其营销方式,仍没有摆脱消费者行为的“A,I,D,A”模式。A,I,D,A就是消费者的行为模式:从消费者注意广告,到产生购买行为的过程。

    1.A,即Attion(注意):广告、促销、公关、活动是否能引起消费者注意?如何引起消费者注意?常见的方式有抽奖、免费赠送,链接等。这些策略不外是要提高产品的吸引力。

    2.I,即Interrest(兴趣):当消费者注意到产品信息,是不是产生兴趣,是相当重要的问题。如何让消费者产生兴趣与产品和消费者本身密切相关。产品是否具有USP(独特销售主张),能够引起消费者兴趣?消费者本身是否关心与重视此产品?所以,营销人员要从产品和消费者两方面入手,以达到引起消费者兴趣的目的。

    3.D,即Desire(欲望):消费者看到广告很有兴趣,但不一定会产生欲望“我需要这样产品”,所以在营销中,强化消费者购买欲望,使其产生“我想买这产品”的欲望是重要的一环。

    4.A,又代表Action(行动):营销的目的,即在促使消费者产生行动,因此加速消费者行动的广告,也常出现在日常生活中,如“前一百名加送价值100元礼券”的广告,都是在鼓励有需求的消费者,立刻采取行动的作法。

    当许可Email营销利用广告、赠品吸引消费者的注意力及兴趣,并且获得许可之后,可以再与其联络。接下来便是促使消费者产生欲望和展开行动。许可Email营销的做法,是要再提高一对一营销的层次,使公司与消费者的关系更紧密,可以知道消费者更多的个人信息,并且依其信息促进消费者欲望和购买行动。

    许可Email营销是网络营销中的重要观念,但当我们获得许可时,更需要结合消费的行为模式,让消费者有意愿购买,更可以方便购买。在与消费者接触的每一阶段,都应保留营销记录,进行分析,再改进反馈到营销系统,如此才能发挥许可Email营销的功能,使每次的营销活动更进一步。

    著名的网络公司亚马逊书店在个人化及数据库做得相当成熟。只要有在亚马逊留下个人资料者,一进入亚马逊它便能识别您的姓名,并且立刻提供个人化的书籍推荐(如果你使用的不是当初的那台计算机,他会请您键入Email及密码)。亚马逊的推荐书,来源有几个:(1)消费者过去购买的书籍种类;(2)网站销售最佳书籍;(3)改进推荐系统(由消费者自行填写,最喜爱的作家、主题、电影、兴趣,亚马逊再分析推荐)。因此亚马逊可以更进一步掌握网友信息,提供合乎个人需求的信息,促使消费者购买,当然亚马逊会不定期Email推荐书单给消费者,Email中附有链接,可以立即点击购物,不会错失消费者购物的冲动。

五、结论

    获得消费者许可只是营销的起步,能拥有更多消费者信息,并且化为有用的营销手法更为关键。亚马逊的个人化的书籍推荐便是如此。网络营销不但是有快速响应的营销系统,而且是实现A,I,D,A的媒介,能结合消费者行为和良好网络销售技巧(客户关系管理)才是许可Email营销的精髓。


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