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营销大讲堂 >> 怎样才能成功把握营销瞬间

怎样才能成功把握营销瞬间

[来源: 浏览次数:2914  发布时间:2008-3-27]


怎样才能成功把握营销瞬间

    营销是一系统的过程,但关键在于购买的瞬间,其他的所有活动都是为了激发这个“瞬间”,在这个瞬间打动消费者,让其心动并产生购买行为。所谓的营销就是第一找出你的客户,第二接触你的客户,第三说服你的客户,第四服务好你的客户,其关键是将客户的钱从他的口袋转移出来袋,将产品和企业的思想装进客户的头脑。
   随着社会和经济的发展,营销不仅仅是卖东西,还卖交情、卖理解、卖服务、卖感受、卖氛围。只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求,你的产品才能销售出去,因此必须注意分析和研究顾客的心理,让其从内心感受,也就是说在产品自身的有形价值之外,还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。其实,消费者不满意的地方就存在需求,把握营销瞬间就是有效把握消费者的“弱点”,塑造情景和活化终端,如消费者的怀旧情结;消费者渴望不朽;消费者的权力支配欲望、消费者的好奇与恐惧不安心理等等,需要关注消费者的情感需要,关注营销利益相关者,如影响者、决策者、使用者等等;使消费者的价值确认;满足消费者的自尊;使消费者创造性的释放等等。让消费者在瞬间感受,因为感受是感官的外部刺激,是感觉、感知的效果,是一心理过程,通过营销创新,,使其在购物过程中感到快乐、愉悦,从而有效地开展营销活动地过程,其瞬间感受可以来自品牌、名称、产品、定价、传播、终端等等。
    对于瞬间的感受,一是要刺激消费者的感官。人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成,刺激其感观也就是要刺激这五官,为消费者创造值得回忆的感受;如在视觉方面,如强有力的颜色和视觉冲击力,国美电器的蓝红相间的颜色;宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等;在听觉方面,如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声等等;在触觉方面,如触摸感、亲身体验、前期试用等;在嗅觉方面,如面包、蛋糕房的“香气”、菜的新鲜等;在味觉,主要是通过免费品尝而产生。二是调动消费者的情感。感官的刺激其实还只是初步,最重要是通过感官的刺激,激发人们内心的一种情绪,比如说快乐、自豪、高兴等,调动他们的情感感受;三是促使消费者思考和采取行动。瞬间感受不仅将商品概念强加给消费者,而是通过引导消费者去思考、去行动,并从中体会到个体的自由,过程的快乐,进而接受产品与品牌;四是形成某种关联。让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统(一种亚文化、一个群体)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成  一个群体。有效把握瞬间,需要:
  
一、塑造情景
   顾客最直观的感受来自于产品终端,因此应塑造情景终端,树立品牌在消费者心中的形象。在终端设计过程中,一是要具有鲜明生动的印象,由于顾客在商场里面对大量信息,注意力极易分散和降低,所以,商品展示、陈列给人的第一印象尤其关键。无论在展品摆放、灯光分布还是整体布局上,都必须形成一个视觉“亮点”、鲜明的主题和体验中心,并且既要做到“言”之有物,又必须清晰明了,使人过目不忘,留下深刻的印象,日后再次见到时,便会有记忆犹新之感,使印象得到进一步强化。二是保持风格的连续性和一致性,动态调整,与时俱进,这有利于消费者的心理认知和品牌的塑造。三是使顾客保持清晰的记忆,根据有关研究,从刺激源的性质与注意和记忆的关系来看,一般的图像可以引起78%的注意力,而文字为22%,这说明具有形象性的对象更利于吸引注意力;与之相反,文字可以唤起65%的记忆,而图像为35%,这说明具有抽象性的对象更有利于引起回忆。因此,在涉及各种标志、POP等标识性内容时,应该注意图像和文字的综合运用和有机组合,例如:采用平面广告时应尽量使用相应的广告词,使用POP时可以选择形象感鲜明的形式,以便达到促进记忆的作用。
  
二、活化终端
   在终端通过现场展示和体验能够有效把握营销瞬间,如固定姜子牙在铺子里卖肉时,有意把刀剁得叮噹叮噹响,并高声吆喝招揽顾客,“鼓刀扬声”说明在古代演示销售就已经开始萌芽了,而今,通过现场演示销售已成为打动消费者的必需,如卖卖龙虾尾或扇贝等海鲜商品的促销员,在冰柜旁边演示焙制方法、展示焙制用配料,现场还提供炒好的食物供顾客品尝,香喷喷的气味在卖场四处飘散,顾客蜂拥而至,效果非常好;某品牌保暖内衣,为演示其“保暖、抗风”等特点,在商场组织了一场抗风寒的模特秀:四五个模特在冷风凛冽的露天舞台仅穿着保暧内衣,连续一个多小时,不流鼻涕、不哆嗦,效果非同凡响;通过终端生动化、形象化,给人视觉上的冲击和联想的乐趣,通过体验和感受启发顾客的思想、激起其好奇心,让其产生联想并形成长久的印象。
   随着消费者的个性化增强,消费者将不仅关注终端的产品体验,可能还会关注对生产的体验;不仅关注结果,还关注过程。因此,在营销中的关键瞬间,需要去利用呵呵分析消费者的“人性弱点”,发现市场中的“不满”,创造、引导并满足消费者需求。全方位地创造良好的瞬间感受,使顾客感动和联想,从而激发其购买欲望。


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